2-3-8-2- مدل فورنل53
2-3-8-3- مدل اسکمپر54
2-3-8-4- مدل سروکوال55
2-3-9- شاخص های رضایت مشتری56
2-3-9-1- شاخص ملی رضایت مشتریACSI57
2-3-9-2- مدل شاخص ملی رضایت مشتری ECSI58
2-3-9-3- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس62
2-3-9-4- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی63
2-3-9-5- مقایسه مدل ها64
2-4- بخش دوم: پیشینه تحقیق66
2-4-1-پیشینه داخلی66
2-4-2- پیشینه خارجی72
فصل سوم : روش شناسی تحقیق75
3-1 – روش تحقیق76
3-2- جامعه آماری76
3-3 – حجم نمونه و روش اندازه گیری76
3-4- ابزار جمع آوری اطلاعات78
3-5- اعتبار یا روایی تحقیق80
3-6- پایایی/ قابلیت اطمینان81
3-7- بررسی اعتبارپرسشنامه 82
3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها83
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات84
4-1- آمار توصیفی85
بخش اول : پرسشنامه رضایت مشتری85
4-1-1- تفکیک نمونه برحسب متغیر جنسیت85
4-1-2- تفکیک نم.نه بر حسب متغیر وضعیت تاهل86
4-1-3 – تفکیک نمونه بر حسب متغیر سن87
4-1-4- تفکیک نمونه بر حسب متغیرمیزان تحصیلات88
4-1-5- تفکیک نمونه بر حسب متغیر رضایت مشتری89
بخش دوم: پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی92
4-1-6- تفکیک نمونه بر حسب متغیر جنسیت92
4-1-7- تفکیک نمونه بر حسب متغیر میزان تحصیلات93
4-1-8- تفکیک نمونه برحسب متغیر سابقه خدمت94
4-1-9- تفکیک نمونه برحسب متغیر رفتار شهروندی95
4-1-10- بررسی میانگین کل متغیرها96
4-2- آمار استنباطی99
4-2-1- بررسی نرمال بودن داده ها102
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها114
5-1- نتایج آزمون فرضیه های تحقیق و تفسیر آنها116
5-2- پیشنهاد های تحقیق120
5-2-1- پیشنهادهایی جهت تحقیق های آتی121
5-2-2- محدودیت های پوهش122
فهرست منابع123
پیوست ها127
پیوست شماره 1128
پیوست شماره 2131
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1 : نوآوری در مدل اسکمپر55
جدول 2-2 : عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری درکشورها57
جدول 2-3 : شاخص های مدل ACSI60
جدول 2-4 : شاخص ها و عوامل مدل ECSI62
جدول 2-5 : مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری64
جدول 2-6 : مقایسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلف65
جدول 3-1 : نمونه متناسب با حجم مشتریان شعب و مناطق77
جدول 4-1 : بررسی توزیع فراوانی متغیر جنسیت85
جدول 4-2 : بررسی توزیع فراوانی متغیر وضعیت تاهل86
جدول 4-3 : بررسی توزیع فراوانی متغیرسن87
جدول 4-4 : بررسی توزیع فراوانی متغیر میزان تحصیلات88
جدول 4-5 : توزیع سوالات متغیر رضایت مشتری89
جدول 4-6 : تفکیک نمونه بر حسب متغیرجنسیت92
جدول 4-7 : بررسی توزیع فراوانی متغیر میزان تحصیلات93
جدول 4-8 : بررسی توزیع فراوانی متغیر سابقه خدمت94
جدول 4-9 : توزیع سوالات متغیر رفتار شهروندی.95
جدول 4-10 : آماره توصیفی مربوط به متغیرها96
جدول 4-11 : بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها102
جدول 4-12 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی103
جدول 4-13 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون104
جدول 4-14 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی105
جدول 4-15 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون105
جدول 4-16 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی106
جدول 4-17 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون107
جدول 4-18 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی108
جدول 4-19 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون108
جدول 4-20 : آزمون فریدمن109
جدول 4-21 : رتبه بندی ابعاد110
جدول 4-22 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی111
جدول 4-23 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون111
جدول 4-24 : آزمون فریدمن112
جدول 4-25 : رتبه بندی ابعاد113
جدول 4-26 : نتایج فرضیه های پژوهش119

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1 : بررسی درصد متغیر جنسیت86
نمودار 4-2 : بررسی درصد متغیر وضعیت تاهل87
نمودار 4-3 : بررسی درصد متغیر سن88
نمودار 4-4 : بررسی درصد متغیر میزان تحصیلات89
نمودار 4-5 : بررسی درصد متغیر جنسیت92
نمودار 4-6 : بررسی درصد متغیر میزان تحصیلات93
نمودار 4-7 : بررسی درصد متغیر سابقه خدمت94
نمودار 4-8 : بررسی میانگین98
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1 : مدل مفهومی تحقیق10
شکل 2-1 : مدل رفتار شهروندی سازمانی پادساکف29
شکل 2-2 : حیطه های رفتارشهروندی سازمانی37
شکل 2-3 : مدل مفهومی رفتارشهروندی سازمانی38
شکل 2-4 : مدل مفهومی عدالت سازمانی40
شکل 2-5 : مدل مفهومی عدالت سازمانی نیهوف و مورمن41
شکل 2-6 : مدل مفهومی ارگان42
شکل 2-7 : چرخه خدمت مطلوب46
شکل 2-8 : روش های اندازه گیری رضایت مشتری51
شکل 2-9 : مدل رضایت مشتری کانو52
شکل 2-10 : ساختارکلان مدل شاخص رضایت مشتری درکشور سوئد53
شکل 2-11 : مدل رضایت مشتری ACSI 58
شکل 2-12 : مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا59
شکل 2-13 : بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس63
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، بانک‌ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاست‌های بانک می‌بایست بر پایه آن شکل گیرد. در این مواردی مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست‌های بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارایه شده به مشتریان و … می‌تواند کمک بسیار زیادی به بانک‌ها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکان‌پذیر نمی‌شود مگر اینکه بانک‌ها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آن‌ها است. بنابراین مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتارکارکنان در این زمینه حائز اهمیت است چرا که درنهایت افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.
از مهمترین عواملی که می‌تواند رفتارها، نگرش‌ها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائه هر چه بهتر کیفیت خدمات به کار گیرد، رفتار شهروندی سازمانی(OCBs) است (استرانگ و هریس،2004 :184). بنا به نظر آپلبام رفتار شهروندی سازمانی مجموعه‌ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری است که بخشی از وظایف رسمی‌فرد محسوب نمی‌شود، اما با این وجود توسط وی انجام می‌گیرد و موجب بهبود مؤثر وظایف و نقش‌های سازمان می‌شود (آپلبام و همکاران،2004؛ به نقل از اسدنژاد،1390،55).
تحقیقات نشان داده است که رفتار شهروندی سازمانی به بهره وری، کارائی و موفقیت سازمان کمک می‌نماید زیرا باعث استفاده هرچه کارآتر از منابع می‌گردد و به مدیران اجازه می‌دهد تا بیشتر وقت خود را صرف فعالیت‌های بهره‌وری نمایند و همچنین توانایی کارکنان را برای انجام وظایف‌شان بهبود می‌بخشد (لبلانس،1388،56). از سویی دیگر، یک سری از تحقیقات بر پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی متمرکز هستند. در این زمینه عواملی از قبیل عملکرد سازمان، اثر بخشی سازمانی، موفقیت سازمانی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سرمایه اجتماعی و… مطرح شده‌اند(قلی‌پور،1383، 14).
در طول دهه گذشته، تحقیقات بسیار زیادی در زمینه بازاریابی و مدیریت منابع انسانی، به منظور بررسی مقدمات و پیش نیازهای مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی از قبیل رضایت شغلی، اعتماد، عدالت سازمانی، تعهد سازمانی و… و نیز تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر ارزیابی عملکرد مدیران از کارکنان خود، انجام شده است. بیشتر تحقیقات رفتار شهروندی سازمانی بر تأثیر متغیرهای سطوح کارکنان از قبیل نگرش‌ها، ادراک‌ها و تمایلات شخصی، متمرکز گشته است و محدود به تأثیرات رفتار شهروندی سازمانی بر روی ارزیابی مدیریتی عملکرد کارکنان می باشد. اما توجه بسیار کمی به سایر تأثیرات محتمل رفتار شهروندی سازمانی و بویژه رابطه آن با کیفیت خدمات، شده است و سؤال بسیار مهمی که در این زمینه می‌توان مطرح نمود این است که چگونه رفتار شهروندی سازمانی با ادراک مشتریان از کیفیت خدمات در ارتباط می باشد؟
عملکرد خدمات در ماهیت‌شان نهفته است و بنابراین، برخلاف کالاهای ملموس، کیفیت خدمات تا حدود زیادی به چگونگی تماس و تعامل کارکنانی که با مشتریان کار می‌کنند (کارکنان مرتبط با مشتری) و سازماندهی آن ها بستگی دارد. نگرش این کارکنان و رفتار آن ها با مشتریان، تأثیر قابل توجهی بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات و در نتیجه رضایت‌مندی آن‌ها (مشتریان) دارد. از این منظر، علاوه بر فعالیت های تعریف شده نقش‌ها، فعالیت‌های اضافی نقش ها از قبیل رفتار شهروندی سازمانی می تواند عامل بسیار مهمی برای مشخص نمودن کیفیت خدمات باشد(نجات،1388،73). از سویی کارکنان سازمان و مشتریانى که با سازمان در ارتباط‌اند، تاثیری انکارناپذیر در عملکرد سازمان دارند و مانند موتور محرک سازمان عمل مى‌کنند. در نتیجه توجه به عملکرد آن‌ها و مطالعه نوع رفتارهایى که از آن‌ها سر می‌زند، نقشى اساسى در توسعه و رشد سازمان دارد (شریف‌فر،1389، 59). بنابراین، توجه به رفتارهای داوطلبانه و اختیاری کارکنان مرتبط با مشتری به منظور اجرای مؤثرتر فعالیت‌های سازمان و بهبود خدمات، برای شرکت‌های خدماتی امری حیاتی می باشد. در این تحقیق، ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی و رضایت مشتریان از کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می‌گیرد.
1-2- بیان مساله تحقیق
در دنیای امروز با شدید شدن رقابت و توقعات روزافزون مشتریان و میل به سطوح بالای انتظارات مشتریان برای بقای سازمان (بانکها) ضرورت می‌یابد، هر سازمانی که سطح رضایت مشتریانش پایین باشد پایگاه مشتری در آن تضعیف شده و موجب از دست دادن سهم بازار می‌شود.
اصلاحات ساختاری در بخش مالی اقتصادی ایران، از ضرورت‌های تحول در نظام بانکداری است. بانکهای موجود در ایران به علت ساختار دولتمدارانه، پاسخگوی نیازهای سریعاً در حال رشد و تغییر مشتریان نیستند. تداوم سنت بانکداری دولتی در ایران تا حدود زیادی باعث نادیده انگاشتن نیازهای مشتریان شده است. دولتی بودن باعث شده که ضعف خدمت‌رسانی بانکها به گونه درستی آشکار نشود. در این دوران، تقریباً هیچ حرفی از مشتری نیست در حالی که دنیای نو، طالب بانکداری مدرن، پرسرعت، پاسخگو، و کارگشا است، مشتری اصل است و مشتری‌مداری راهبرد اول تمام بانکداران.
امروزه هدف نهایی سیاست منابع انسانی در بانکها بر پیوند بانک و کارکنان آن با مشتریان استوار است. بانکی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتریان باشد، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در رابطه با مشتریان می‌نماید و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارائه خدمت جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترس بودن آن برای همه مردم است. لذا با حفظ حسن شهرت خویش همواره توانایی‌های خود را در زمینه نوآوری در ارایه خدمات بانکی و افزایش حسن ارایه این خدمات می‌افزاید.
در بازاریابی مخصوصاً به مفهوم مدرن آن، اساس بر این است که مصرف کننده اصالت دارد و رضایت مصرف‌کننده محور است این امر در جوامع غربی زمانی مطرح شده که جامعه به رفاه رسیده است، و رقابت در آن به شدت افزایش یافته و تنوع محصول در حد بالایی وجود دارد و تکنولوژی پیشرفته است در چنین جامعه‌ای بحث رضایت مصرف‌کننده و اصالت مشتری مطرح می‌شود. شرایط فعلی بازار ایران دارای ویژگیهای خاصی است که بعضی از آن عبارتند از:
اول، افزایش سریع قیمت‌ها به دلیل واقعی‌شدن نرخ ارز دوم، اینکه ثبات نسبی دستمزدها و کاهش قدرت خرید بخش عمده‌ای از جامعه، سوم، افزایش تولید در بازار، در این سالها و سالهای آینده و ثبات نسبی نرخ ارز سبب می‌شود مدیران با دنیای جدیدی روبرو شوند بطوری که می‌توان به جرأت بیان کرد که در طی 30 سال گذشته برای اولین بار است که توجه به مصرف‌کننده، خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده در بازار مطرح می‌شود و اهمیت اندیشه‌های مدرن بازاریابی را مورد توجه قرار می‌دهد .
از طرفی چون میزان فروش خدمات به دو گروه اصلی مشتریان جدید و قدیم صورت می‌گیرد و هزینه جذب مشتریان جدید بیش از مشتریان قدیمی می‌باشد از این‌رو توجه به نگاهداری مشتریان قدیمی بانکها، اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد و از آنجا که حفظ مشتریان قدیمی بانکها نیز به چگونگی رضایت آنان بستگی دارد یک مشتری راضی نه فقط از خدمات استفاده می‌کند بلکه از آن نزد دیگران ستایش و تعریف می‌کند بنابراین احتمال تکرار خرید و تعریف از خدمات توسط مشتری راضی بیشتر می‌باشد. بطور متوسط یک مشتری راضی نزد سه نفر تعریف می‌کند در حالی که یک مشتری ناراضی نزد یازده نفر بدگویی می‌نماید. یک بررسی نشان داده است 13% از افرادی که به نحوی از یک شرکت گله‌مند بوده‌اند نزد 20 نفر شکایت خود را مطرح نمودند واضح است که تبلیغات دهان به دهان نامطلوب با سرعتی بیشتر، مسافتی دورتر را طی می‌کند تا تبلیغات دهان به دهان مطلوب . نتایج بررسی ها(سید جوادین و جاویدان نژاد،1385،72) نشان می دهد که به طور معمول بانک ها هرساله نزدیک به 20 تا 40 درصد از مشتریان خود را از دست می دهند . این آمار با کمی تغییر به سایر سازمان های خدماتی نیز قابل تعمیم است . واقعیت آن است که در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کم هزینه تر و ساده تر از جذب مشتریان جدید است اما چگونه می توان با ایجاد وفاداری در بین مشتریان , بقای بلند مدت سازمان را تضمین کرد؟ این پژوهش به به رابطه بین وفاداری مشتریان و یکی از متغیرهای کلیدی آن یکی یعنی رفتار شهروندی سازمانی کارکنان می پردازد . همچنیم باید بخاطر داشت که مردم با کسانی که خدمات خوبی ارائه می‌کنند معامله می‌نمایند و مطمئناً از ارائه خدمات بهتر زیان نخواهند دید، نحوه عملکرد، تعهدات فروش را افزایش داده و اشتیاق‌ خریداران را گسترش می‌دهد. دانستن اینکه چه باید کرد مهمتر از این است‌که حدس‌بزنیم چه باید کرد و این اعتماد است که مشتریان را وفادار نگه می‌دارد نه حیله و نیرنگ .
در کشور ما نیز به علت تنوع خدمات و ارائه کیفیت مورد انتظار مشتری و همچنین بدلیل رقابت بین بانکها و سایر مؤسسات مالی مشتری بعنوان هدف اصلی مدنظر قرار گرفته و عرصه رقابت در بین بانکها بسیار تنگ شده است. پیشرفت تکنولوژی و تنوع خدمات انتظارات مشتریان را برای دریافت خدمات مناسب، به موقع، مرغوب و ارزان قیمت، افزایش داده است لذا برای ادامه بقا، سازمانها در بازار رقابت از تمامی منابع در دسترس خود استفاده می‌کنند تا بتوانند همواره مشتریان جدید برای خدمات کسب و وفاداری مشتریان قدیمی را حفظ نمایند، بر همین اساس اگر یک بانک به دنبال کسب سهم بیشتری از مشتری و پیشی گرفتن از سایر رقبا، ایجاد علاقه، تعهد و وفاداری مشتری و در نهایت کسب منافع بیشتر برای خود هست، بایستی بتواند با بهره‌گیری از فنون بازاریابی و پژوهشهای بازار، نیازها و خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را شناخته و با ارائه کالا و خدمات با کیفیتی بالاتر از سطح انتظارات مشتریان در وی رضایت‌مندی ایجاد نمایند و ضمن بررسی رضایت مشتریان عوامل مؤثر بر این رضایت‌مندی را مورد توجه قرار دهند در این راستا مسئله مهم اساسی از دیدگاه پژوهشگر این است که بین انتظارات مشتریان بانکها از کیفیت خدمات و خدمات دریافتی فاصله وجود دارد که فاصله بر میزان رضایت‌مندی مشتریان این بانکها تأثیرگذار بوده، لذا پژوهشگر در صدد است که با انجام این تحقیق انتظارات موردنظر مشتریان از رفتار کارکنان بانکها را ارزیابی و عوامل مثبت و منفی مؤثر بر آن را ارزیابی نماید و از آنجا که مهمترین عوامل مدیریت کیفیت، بهبود مستمر فعالیتها می‌باشد نتایج این پژوهش تأثیر مستقیمی بر تصمیم‌گیری مدیران این بانکها در جهت خدمات بهتر و اصلاح نقاط ضعف برخورد کارکنان خواهد داشت. از طرفی چون رضایت مشتریان با متغیرها و عوامل متعددی از قبیل کیفیت، تحویل خدمات (زمان، هزینه) موقعیت و … سنجیده می‌شود توجه به وسعت عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با توجه به دیدگاه محقق در این خصوص مبنی بر اهیمت بیشتر متغیرهای رفتاری کارکنان بر رضایت مشتری است که اگر یک کارمند هوشیارتر و قابل اعتماد و خوش برخورد باشد و به اندازه کافی حسن رابطه ایجاد کند نسبت به رقبای آن سازمان برتری خواهد یافت.
با توجه به مطالب ذکر شده سئوالات تحقیق را می‌توان این چنین بیان داشت که:

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

آیا مولفه های رفتار شهروندی سازمانی کارکنان بر رضایت مشتریان بانکی تاثیرگذارمی‌باشد؟
با توجه به سئوالات فوق می‌توان مشخص کرد که رفتار شهروندی سازمانی کارکنان آیا عاملی بر رضایت مشتریان می‌باشد یا خیر و میزان رابطه این متغیرها با رضایت مشتری چگونه است و تأثیر آنها بر متغیر وابسته چقدر است؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
یکی از مهمترین خصیصه‌های هر سازمان برای کار در شرایط متغیر، داشتن افرادی است که راغب‌اند در تغییرات موفقیت‌آمیز سازمان بدون وجود الزامات رسمی‌شغل شرکت کنند؛ رفتارهایی که از انتظارات رسمی‌نقش فرارفته ولی برای بقاى سازمان خیلی مهم و حتی ضروری هستند و به عنوان رفتارهای شهروندی سازمانی تعریف شده‌اند (زارعى‌متین، 1385،36). سازمان‌های موفق نیازمند کارکنانی هستند که بیش از وظایف معمول خود کارکرده و عملکردی فراتر از انتظارات سازمان داشته باشند. رفتار شهروندى سازمانی، اقدام‌هایی را تشریح می‌کند که در آن کارکنان فراتر از نیازهای از پیش تعیین شده نقش خود، عمل می‌کنند و این امر سبب بالا رفتن اثربخشی سازمانی می‌شود.(ابیلی،1387،90).
رفتار شهروندى سازمانى به عنوان وضعیت مطلوب دیده مى‌شود؛ چرا که چنین رفتارى از یک طرف منابع موجود و در دسترس را افزایش مى‌دهد و از طرف دیگر نیاز به ساز و کارهاى کنترل رسمى و پر هزینه را مى‌کاهد (ارگان،1994؛ به نقل از بیکتون،1386، 112).
پژوهش‌هاى اخیر بر پیامدهاى رفتار شهروندى سازمانى در زمینه اثرات رفتار شهروندى سازمانى بر ارزشیابى‌هاى مدیریتى و قضاوت در مورد افزایش دستمزد ارتقائات شغلى و… و همچنین اثرات رفتار شهروندى سازمانى روى عملکرد شغلى و موفقیت سازمانى پرداخته و عمده‌ترین پیامد رفتار شهروندى سازمانى را افزایش عملکرد شغلى و اثربخشى عنوان کرده‌اند (نیر،1372،54). رفتار شهروندى سازمانى بر جنبه درونى سازمان تاثیر مى‌گذارد که به طور مستقیم و غیرمستقیم موجب بهبود عملکرد شغلى و اثربخشى سازمان مى‌‌شود (سونجو، 1387، 46). رفتار شهروندى سازمانى بهره‌ورى کارکنان و گروه‌هاى کارى را افزایش داده، کار تیمى را تشویق کرده، ارتباطات همکارى و کمک‌هاى بین کارکنان را افزایش، نرخ اشتباهات را کاهش داده و مشارکت و درگیر شدن کارکنان را در مسایل سازمان افزایش مى‌دهد و به طور کلى جو سازمانى، بهبود روحیه، افزایش تعهد سازمانى، رضایت شغلى، کاهش نیات ترک شغل، کاهش غیبت، رفتارهاى مخرب شغلى و نیز با تاثیرگذارى بر بهبود عوامل برون سازمانى همچون رضایت مشترى، کیفیت خدمات و وفادارى مشتریان، موجب کیفیت عالى در عملکرد شغلى مى‌شود (کاسترو و همکاران به نقل از فتاحى، 1381،85).
یکی از مهم‌ترین موضوعاتی که سازمان‌های خدماتی با آن مواجه می‌باشند چگونگی انگیزش کارکنان خدماتی است، به این منظور که نقش‌ها و وظایف خود را به خوبی انجام دهند تا نتیجتاً این اطمینان حاصل گردد که مشتریان، خدمات را با کیفیت بسیار بالایی دریافت نمایند و این امر سازمان را قادر خواهد ساخت تا مشتریان موجود را حفظ نموده و همچنین مشتریان جدیدی را جذب نماید(نایهن و مارلو،1371،85).
محققان بیان داشته‌اند که رفتار شهروندى سازمانى به بهره‌وری، کارآیی و موفقیت سازمان کمک می‌نماید. زیرا رفتار شهروندى سازمانى باعث استفاده هرچه کارآتر از منابع می‌گردد و به مدیران اجازه می‌دهد تا بیشتر وقت خود را صرف فعالیت‌های بهره‌وری نمایند و همچنین توانایی کارکنان را برای انجام وظایف‌شان بهبود می‌بخشد (لبلانس،1371 ،35).
در دنیای امروز بانکداری از عوامل حیاتی در توسعه کشورهاست. در سطح جهان، تلاش مؤسسات و بنگاه‌های اقتصادی مهمی‌همچون بانک، افزایش کارآیی آن‌هاست. به این ترتیب مشتریان علت وجودی و مایه ادامه حیات بانکداری به شمار می‌روند و اولویت خاصی دارند. با توجه به اینکه بانک به عنوان یک بنگاه اقتصادی و اعتباری که سرمایه اصلی و منابع مالی آن از طریق سپرده‌گذاری و عرضه خدمات به مشتریان تأمین می‌گردد، وفاداری مشتریان و عوامل مؤثری همچون اجتماع و سازمان به عنوان عامل کلیدی موفقیت و سودآوری بانک‌ها مورد توجه قرار گرفته است. این بالا بودن سطح عوامل در مشتریان زمانی خود را نشان می‌دهد که تمایل آن‌ها به ادامه و توسعه روابط خود با بنگاه‌های اقتصادی بالا باشد. مسئله‌ای که امروزه باید مورد توجه قرار گیرد. این است که بنگاه‌های اقتصادی می‌بایست بر این باور باشند که هر گونه اقدامی‌برای حفظ مشتریان کاری مفید و سودمند است، زیرا بیشتر تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه‌های جذب مشتری جدید در عمل چند برابر هزینه‌های حفظ مشتری فعلی است و نیز فرض براین است که سودآوری مشتریان فعلی به معنی ارزش مثبت چرخه حیات آن‌هاست. در چارچوب مفهومی، می‌توان طیف کامل وفاداری به بانک را براساس مدل سلسله مراتبی تأثیرات متشکل از چهار مرحله، شناخت، تأثیرپذیری، تصمیم به خرید و اقدام به خرید تعیین کرد (الیور، 1378،97). این تعریف هر چهار مرحله یاد شده را در بردارد و آن را به صورت یک مفهوم واحد نشان می‌دهد. به عبارتی تعهد قوی به خرید مجدد و حمایت پیوسته ازیک کالا یا خدمات خاص می‌تواند در آینده حتی در صورت تغییر شرایط محیطی و تلاش‌های بازاریاب‌های رقیبی که قابلیت تغییر رفتار و نگرش مشتریان یک خدمات خاص را دارند، به دریافت خدمات دیگر آن بانک نیز بینجامد (الیور، 1378،93). بنابراین شناخت کامل مشتری و مقدم شمردن او از عوامل تضمین موفقیت در بازار رقابتی امروز است. لذا داشتن راهبردهای مهم، توجه به نکات مهم در برقراری، حفظ و گسترش روابط با مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی، تحقق اهداف مشتری محور را امکان پذیر می‌سازد و در بلندمدت انبوهی از مشتریان وفادار به نظام بانکی را به ارمغان خواهد داشت. واژه‌های رضایت و وفاداری مشتری در سازمان‌های خدماتی، خصوصا بانک‌ها به دلیل وابستگی زیاد به مشتریان برای حفظ و بقای بانک از اهمیت به سزایی برخوردار است. عرضه خدمات بانکی متنوع با هدف حفظ مشتریان موجود و وفادار کردن آن‌ها، برای کسب سهم بیشتری از بازار رقابت بانکی دارای اهمیت است. لذا در این تحقیق سعی شده تا نقش رفتار شهروندى سازمانى کارکنان بانک سینا مؤثر بر رضایت مشتریان این بانک و حفظ و برقراری ارتباط آن‌ها با بانک، در شهر تهران مورد بررسی قرار گیرد.

1-4-اهداف تحقیق
تحقیقات اخیر با این موضوع موافقندکه رفتار کارکنان نگرش‌هایشان، به عنوان جزء مهمی‌در تعامل با مشتریان، تأثیر چشمگیری بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات عرضه شده، رضایت مشتری، نیات رفتاری مشتری و وفاداری مشتری دارد. هدف این تحقیق نیز تبیین تأثیر این رفتارها بر ابعاد مرتبط با رضایت مشتری است تا راهنمای عمل مدیران در موفقیت سازمان‌ها بویژه در سازمان‌های خدماتی و بخشی از آن چه که شرکت‌ها می‌فروشند، کارکنان‌شان هستند مشتری‌مدار باشد. چرا که به‌راحتی می‌توان استنباط کرد که منظور از فروش کارکنان، فروش رفتارهای مثبت آن‌ها به مشتریان است. از این رو هدف اصلی این تحقیق به صورت زیر تعریف می‌شود:
* تعیین اثر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران.
1-5- مدل تحقیق
مدل ‌پژوهش حاضر که از مطالعات مشابه اخذ شده، رفتار شهروند سازمانی را در 8 بعد اصلی نشان می‌دهد. ابعادی نظیر رفتارهای کمک کننده، رادمردی و گذشت، وفاداری سازمانی، پیروی از دستورات، نو آوری فردی، وجدان کاری، توسعه فردی، ادب و ملاحظه، رفتار مدنی، نوع دوستی و.
در تحقیقات مختلف به عنوان ابعاد رفتار شهروندی سازمانی مورد توجه قرار گرفته اند. در این پژوهش اثر 8 بعد رفتارشهروندی سازمانی ) بر اساس مدل ارگان- پادساکف (برر روی 4 بعد رضایت مشتری) بر اساس مدل فورنل) در بانک سینا شعب شهر تهران سنجیده می‌شود.

شکل(1-1) : مدل مفهومی تحقیق
(پادساکف و مکنزی،1390) (کاووسی-سقایی،1384، 403)
1-6- فرضیه تحقیق
* فرض اصلی: رفتار شهروندی سازمانی کارکنان بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران اثرگذار است.
* فرضیه فرعی1: نوع دوستی بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران اثرگذار است.
* فرضیه فرعی2: جوانمردی بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران اثرگذار است.
* فرضیه فرعی3: وجدان کاری بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران اثرگذار است.
* فرضیه فرعی4: مشارکت سازمانی بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران اثرگذار است.
* فرضیه فرعی5: نزاکت بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران اثرگذار است.
* فرضیه فرعی6: اطاعت سازمانی بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران اثرگذار است.
* فرضیه فرعی7: وفاداری سازمانی بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران اثرگذار است.
1-7 – روش تحقیق
این تحقیق با توجه به هدف آن کاربردی بوده و از نظر چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز در زمره تحقیقات توصیفی- پیمایشی قرار دارد.
1-8- جامعه آماری
جامعه آماری مورد مطالعه در دوبخش، یکی کارکنان بانک سینا شعب شهر تهران و دیگری مشتریان بانک سینا تشکیل می‌دهند.
1-9- نمونه آماری
با توجه با اینکه بانک سینا 70 شعبه در سطح شهر تهران دارد، کارکنان این بانک در شعب به ترتیب 425 نفر می باشند. که از میان آنها از طریق نمونه گیری خوشه ای، نمونه ای به روش طبقه بندی به تعداد 202 نفر انتخاب شد. تعداد مشتریان بانک سینا نیز نا محدود می باشد. به همین سبب به کمک روش کوکران نمونه گیری تصادفی ساده به تعداد 384 نفر انتخاب شد.

1-10- ابزار گردآوری اطلاعات
1 – مطالعه کتابخانه ای : از این روش به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز جهت انتخاب مدل , نگارش فرضیه ها و مبانی نظری تحقیق استفاده شده است.
2 – روش میدانی : به منظور جمع آوری اطلاعات میدانی جهت آزمون فرضبه های تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است.پرسشنامه ها شامل پرسشنامه استاندارد رفتار شهروندی سازمانی پادساکف و مکنزی مشتمل بر 19 سوال بسته پاسخ بر حسب طیف پنج درجه ای لیکرت، برای سنجش رفتار شهروندی سازمانی کارکنان و پرسشنامه محقق ساخته بر اساس تحقیق حمیدی و همکاران (1390) شامل 21 سوال برای سنجش رضایت مشتریان می باشد.
1-11- قلمرو تحقیق
* قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار شهروندی سازمانی است که زیر مجموعه تحلیل رفتاری است و رضایت مشتری که زیر مجموعه بازاریابی است.
* قلمرو مکانی: این تحقیق در بانک سینا شعب شهر تهران انجام گرفته است.
* قلمرو زمانی: قلمرو زمانی این تحقیق از خرداد ماه 92 لغایت دی ماه 92 می باشد ضمنا” زمان توزیع پرسشنامه آذر ماه 92 است.
1-12- تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه‌های کلیدی
> رفتارشهروندی سازمانی: رفتار شهروندی سازمانی یا همان رفتارهای فراتر از وظیفه کارکنان به رغم تاثیر آشکار بر عملکرد سازمان‌ها، در گذشته نادیده گرفته می‌شدند. در واقع، در تعابیر اولیه، این رفتارها خارج از حوزه شغل ملاحظه می‌شدند (بینستوک و دیگران1، 2003).
> نوع دوستی: کمک به همکاران برای تکمیل کارها در شرایط غیر معمول سازمانی می‌باشد. مانند کارکنانی که به افراد تازه وارد یا کم مهارت کمک می‌کنند.
> جوانمردی: تحت عنوان توانایی کارکنان در انطباق خود با سختی‌ها و ناسازگاری‌های محیط کار بدون اعتراض یا شکایت شفاهی و رسمی‌تعریف شده است.
> وجدان کاری: به انجام رفتارهایی از طرف کارکنان در جهت انجام مطلوب وظایف سازمانی در سطحی فراتر از ملزومات تعیین شده شغلی یا آنچه از او انتظار می‌رود اطلاق می‌شود. به عنوان مثال این که فرد به موقع سر کار حاضر شود، از زمان کاری حداکثر استفاده را ببرد و وقت زیادی را برای استراحت صرف نکند.
> مشارکت سازمانی: با درگیر بودن در امور سازمانی تجلی می‌یابد مثل حضور در جلسات و آگاهی از مسائل جاری سازمان.
> نزاکت : رفتارهای مودبانه ای است که از ایجاد مشکل در محیط کار جلوگیری می‌کند. همچنین این مولفه به حساسیت به میزان اثرگذاری اقدامات شخصی بر سرنوشت دیگران مربوط می‌شود.
> اطاعت سازمانی : از مفاهیم بنیادی رفتار شهروندی سازمانی است که حاصل درونی کردن و پذیرش قوانین سازمانی، مقررات و رویه‌ها حتی در حالت عدم وجود نظارت است. کارکنانی که به صورت وجدانی از تمام مقررات و دستور العمل‌ها حتی در شرایط عدم نظارت و کنترل رسمی‌اطاعت می‌کنند به عنوان شهروندان خوب سازمانی به حساب می‌آیند.
> وفاداری سازمانی: تحت عنوان تبعیت از سازمان و رهبران آن تعریف شده است. این بعد شامل رفتار‌های داوطلبانه ای است که کارمندان سازمان را به گونه ای مثبت معرفی می‌کنند و در نهایت به سازمان سود می‌رسانند. وفاداری سازمانی تائید، حمایت و دفاع از اهداف سازمانی را در بر می‌گیرد(فتحی،1386).

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید